书生 - 2007-4-19 16:06:15
缺乏核心竞争力，缺乏完整的营销策略，缺乏后续的产品输出，仅靠连锁加盟的模式简单扩张，再加上创始人晏琳自身性格上的短板，注定了一夜暴发的“掉渣儿”烧饼，终究难逃败走麦城的宿命。
这是一张一飞冲天接近神话的幸运饼。自2005年3月起，仿佛一夜之间，以“掉渣儿”为代表的土家烧饼北上南下人手一张，演变成一场轰轰烈烈的全民运动。
这又是一张瞬间崩塌归于无形的薄命饼。2006年4月20日，武汉武昌区法院，加盟商状告“掉渣儿”烧饼欺诈一案开庭。“掉渣儿”创始人晏琳一出现在被告席上，旁听的十几位加盟商立刻鼓噪起来——“骗子！”“还钱！”……晏琳反唇相讥：“我老公在利济路开烧饼店能够赚回一台车。为什么你们赚不到钱？就你们这脑子，活该你们穷一辈子！”
曾经同一战壕枪口一致对外的战友就此彻底决裂，曾经名噪大江南北的“掉渣儿”品牌就此轰然倒地。一年轮回，一场游戏一场梦。
“烧饼西施”
在单亲家庭中长大的土家妹子晏琳，性格独立，倔强而张扬。2001年9月，大学毕业后，学发酵工程的她进入一家民营环保企业，从推销污水处理设备的业务员做起，不到一年就成为公司里的销售冠军，年销售额占全公司的1/3。2002年10月，领导安排晏琳开辟鄂西北市场。她单枪匹马入襄樊，不到三个月就捷报频传，立刻被封为区域经理。接下来的两年，这家公司在鄂西北市场的销售业绩不断攀升。
春风得意之际，晏琳却萌生去意：大学时代就一直梦想着要在30岁之前干番属于自己的事业，可一晃过了3年，拿着所谓的高薪，当着所谓的白领，却仿佛离自己最初的梦想越来越远……2004年7月，晏琳突然向公司提出辞职。为了留下她，公司领导甚至以“若在这个时候辞职，2万多元的业务提成就不能兑现”威逼利诱。
晏琳满不在乎地笑笑，转身就走。重新寻找定位的她连续换了两份工作都不如意。一个偶然的机会，她在好友的婚宴上遇见一位身家过亿的高科技公司老板。这位老板感叹道：“如果要我重新选择，我不会再去做高科技，而会去做传统行业。”为什么？晏琳暗自揣摩：因为传统行业投资不大，门槛低，风险小，而且上手快。只要经营得当，就能在市场中站稳脚跟不断壮大。而最典型的传统行业就是食品。
“卖烧饼！”这个念头刚蹦出来的时候，晏琳自己也吓了一大跳。在她的家乡湖北恩施，具有土家族风味的烧饼是当地一大特色。相传这种烧饼原为土家族将士们的战场食粮，历史悠久。从小到大，晏琳最爱吃外婆亲手做的烧饼，而她的哥哥就得到了外婆的真传。独自在武汉打拼的八年里，晏琳走街串巷尝遍了武汉的各种特色小吃：面窝、粑粑、豆皮、汤包、欢喜坨、糖糍粑、热干面……如数家珍，娓娓道来。然而她最想念的，依然是外婆的烧饼。她寻思着：如果把传统的土家烧饼根据武汉人的口味做些改良，会不会有市场？
白领丽人当真要做“烧饼西施”？不仅家里人极力反对，交往了8年的男友更赌气对晏琳说：“你可别因为烧饼而丢掉爱情。”好在，哥哥答应她一起去武汉试试。
为了筹集到4万元启动资金，晏琳几乎动用了所有的关系；为了找到一个合适的门面，晏琳每天清早就站在一些备选路段观察、统计人流量；为了与众不同，晏琳向一帮经商的朋友请教，不仅用竹子和簸箕对店面进行了一番别致的装修，而且给自己的烧饼取了一个听上去很土的名字——“掉渣儿”。她自信满满地说：“大土即大雅。”……
2005年3月，武汉大学门口一间不足20平方米的门面里，晏琳的“掉渣儿”烧饼店开张了。
火爆江城
虽然前期通过发传单等方式做了些宣传，她还是暗地里捏了一把汗。谁知八点开门，不到两个小时，原本打算卖一天的50斤面粉就卖了个精光，让晏琳不得不早晨十点就打烊。第一天，她卖了376元，净赚100多元。第二天，晏琳特地揉了200斤面粉，没想到又卖断了货。
大厦将倾。2005年12月中旬，“掉渣儿”旗下6家加盟店要求退还加盟费用，强烈抗议“掉渣儿”公司宣称每天卖1500个的欺诈行为，还列举了“掉渣儿七宗罪”。可是最终，他们只拿回了一万元的保证金。
春节过后，“掉渣儿”武汉店数从39家缩减到十来家，跟风者们也开始关门或转向。3月初，CEO杨敏刚离开，“掉渣儿”开始裁员。
3月中旬，一个劲爆消息让“掉渣儿”加盟商彻底愤怒了——掏了3万元加盟费也没得到的烧饼秘方，被公司以5000元的价码甩卖！没多久，易趣、淘宝网上就有人公开叫卖“土家烧饼秘方”，最便宜的只要8元！“公司这样太不负责任了！这不是挽救品牌，而是捞钱！”“晏琳是想在退市前最后一搏！”……“掉渣儿”陷入一场空前危机。
与此同时，晏琳开始挨个儿地与加盟商解约：退还万元保证金，交回加盟合同。明明签的是三年合同，有些加盟商才刚经营了半年，生意惨淡，连本儿都没捞回来！为什么要退合同？加盟商不服，工作人员却说：“现在不退以后公司破产了你们找谁去？”
至此，红火了整整一年的“掉渣儿”烧饼开始分崩离析。
风流云散
按照晏琳自己的说法，最初开店的时候根本没想过发展加盟商，只想自己搞直营店连锁经营。姑且不论“掉渣儿”烧饼是否有所谓的秘方能否申请专利保护，其商标注册正式获批也需要一年多。而在这一年多的时间里，技术含量如此之低却备受市场青睐的产品根本不可能杜绝跟风。这正是晏琳始料未及的。
面对这种情况，她不得不选择加盟以迅速壮大正宗“掉渣儿”烧饼的规模。可是她忽略了一个重要的事实：跟风者没有加盟费，因而成本更低，“掉渣儿”烧饼要想在竞争中立于不败之地，其原料采购、加工程序、店面服务等标准应该是不能被模仿，至少是不易被模仿的。再看看晏琳的“掉渣儿”烧饼，缺乏核心竞争力，缺乏完整的营销策略，缺乏后续的产品输出……跟风者甚至仅需一台电烤炉就能做出相似的产品！加盟连锁真能建立在如此简单的载体上吗？
更失策的是，晏琳最终居然选择了甩卖技术！而此时，她甚至还没正式取得“掉渣儿”的商标权！
一场风暴正在酝酿。2006年3月7日，坚决不肯退还合同的加盟商吴李红起诉“掉渣儿”公司隐瞒“没有取得商标权”的真相进行加盟，是种严重的欺诈行为，请求法庭判令“掉渣儿”公司退还4万元加盟费和保证金。
4月19日，开审前一天，“掉渣儿”公司位于樱花大厦的办公室正在清场。准备联合起诉的加盟商则愤怒地说，晏琳赚钱后就干了两件大事：一是买房子，二是结婚。
晏琳是不是真的圈了钱？真相扑朔迷离，但是无论如何，拔地而起又居然倒下的“掉渣儿”烧饼已经成为2005年最生动的一场创业秀。放眼那些老字号，狗不理品牌147年，全聚德品牌135年，而国外的肯德基、麦当劳都超过半世纪。可是为什么，从鸭颈连锁店，到上海巴比馒头，再到今天的“掉渣儿”烧饼，它们的火爆总是昙花一现？这或许不仅仅因为经营不善，更折射出特许经营在知识产权和商标保护上的难题。
时至六月，午后的阳光晒得人昏昏欲睡，武汉新华路上，“掉渣儿”烧饼店面的漆隐约有些斑驳，门口人丁寥落，老板打了一个哈欠，继续百无聊赖地挥动蒲扇。或许他正寻思着：对街的招牌已经悄然换成天津口留香包子，自己是不是也该转型了？提到这些，晏琳的目光变得有些复杂。她沉默了很久，终于疲惫地说：“我现在只想平静地生活，希望有一天，社会可以公正理智地看待我和我的事业。”伊人话音未落，“掉渣儿”烧饼的前途却已然渺渺，徒余几许唏嘘，半分苍凉……
lubi - 2007-4-28 11:47:43
呵呵，短短数年，竟然消声灭迹了，这样的商业模式真的值得探讨！！